Customer Experience Management: valorizzare il cliente

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Gestire con cura il Customer Experience Management all’interno di un’azienda significa costruire un team dedicato all’ottimizzazione dell’esperienza del cliente che si impegni ogni giorno a far sentire le persone apprezzate, comprese e coinvolte nei progetti.

Ci confrontiamo nel quotidiano con i nostri clienti per sapere quali sono le loro aspettative nei confronti della nostra realtà e che tipo di relazione vorrebbero instaurare: il feedback è un elemento fondamentale per costruire un Customer Experience Management efficace e ti consigliamo di chiedere sempre ai clienti, anche in modo diretto, come “si trovano” con la tua azienda.

La chiave del legame tra un’organizzazione e i suoi clienti è la promessa: prima di costruire la customer experience chiediti cosa sei in grado di promettere alle persone e come puoi mantenere ciò che comunichi, racconti, dici.

Quali sono i pilastri del customer experience management?

Nel 2021 KPMG ha condotto in Italia su un campione di 5000 persone la ricerca “L’eccellenza nella Customer Experience”, per individuare la percezione dei clienti rispetto all’offerta di servizi o prodotti di 240 brand.

Grazie ai dati, KPMG ha individuato i Six Pillars della Customer Experience Excellence, pilastri sui quali possiamo costruire un’esperienza completa per i nostri clienti:

• Empatia
• Integrità
• Risoluzione
• Aspettative
• Personalizzazione
• Tempo e Impegno

Sono sei punti chiave che non possono mancare all’interno di un’organizzazione e che tutti i collaboratori aziendali dovrebbero condividere per promuovere un Customer Experience Management completo e accurato.

Ci sono dei punti che pensi di poter migliorare? Hai pensato a una possibile soluzione? Anche le tecnologie possono aiutarti a raggiungere l’eccellenza: più avanti lo vediamo insieme.

In Esker abbiamo creato l’acronimo VUE – Valued, Understood, Engaged -, per riassumere la promessa che facciamo ai nostri clienti e lavorare sull’ottimizzazione della Customer Experience.

Valued = Valorizzare

Rispettiamo il tempo e le scelte dei clienti, valorizziamo il loro lavoro per far sentire le persone apprezzate.

Understood = Comprendere

Ascoltiamo in modo attivo le richieste dei clienti per comprenderne i bisogni, le necessità e i desideri.

Engaged = Coinvolgere

Diamo ai clienti l’opportunità di partecipare alla nostra storia aziendale, creiamo connessioni personali, pianifichiamo momenti di confronto one-to-one.

Ora entriamo nello specifico per capire cosa significa Customer Experience Management, perché è importante per i clienti e quali sono le tecnologie che possono migliorare la CX in azienda.

Customer experience management: cos’è?

Il Customer Experience Management – in senso letterale la gestione dell’esperienza del cliente -, è l’insieme delle attività, dei processi, delle tecnologie e delle strategie di marketing utilizzate da un’azienda per migliorare l’esperienza dei clienti in termini di coinvolgimento, relazione e soddisfazione delle aspettative.

Il Customer Experience Management (abbreviato spesso con gli acronimi CXM o CEM) rappresenta il modo in cui un’impresa sceglie di gestire i rapporti con i clienti: oltre agli aspetti legati alle relazioni one-to-one, che restano imprescindibili, oggi contano anche gli strumenti, i software e le tecnologie utilizzate per interagire con le persone.

La trasformazione digitale coinvolge anche il Customer Experience Management perché permette alle organizzazioni di personalizzare l’esperienza del cliente sotto molteplici punti di vista.

Il concetto di Customer Experience Management venne introdotto nel 2003 da Bernd Herbert Schmitt (professore di economia internazionale nel dipartimento di marketing della Columbia Business School e della Columbia University di New York) con il manuale Customer Experience Management: Schmitt propone un approccio moderno e visionario alla gestione del cliente, focalizzando l’attenzione sul rapporto tra brand e audience. Nel suo modello le persone, i processi e le tecnologie si integrano per individuare i touch point online e offline del customer journey con il fine di dare valore all’esperienza del cliente dal primo contatto sino al post-vendita.

Il Customer Experience Management si basa su una cultura customer-centric e prevede una conoscenza profonda del pubblico di riferimento, la definizione di piani di azione strategici e il miglioramento della relazione con il cliente.

Customer Experience Management: perché è importante?

La cura che riponiamo nella gestione dell’esperienza del cliente è un elemento di differenziazione per il brand e permette di ottenere ottimi risultati a lungo termine perché fidelizza le persone alle aziende: è importante umanizzare le tecnologie e facilitare il dialogo tra cliente e azienda per rendere la comunicazione fluida e veloce.

Perché il Customer Experience Management è diventato oggi così importante?

1. Il CXM migliora la conoscenza dei clienti: attraverso l’analisi dei dati possiamo individuare le caratteristiche del nostro pubblico di riferimento, conoscere le abitudini e i processi di acquisto, comprendere i bisogni reali.
2. Il CXM favorisce la fidelizzazione: grazie a soluzioni di automazione dei processi, permette alle aziende di personalizzare il customer journey, anticipare le aspettative dei clienti e offrire un’esperienza unica per ogni esigenza.
3. Il CXM aumenta la produttività: l’analisi continua dei dati, dei KPI e delle metriche-utente consente di monitorare il lavoro del team che si occupa di CX e, soprattutto, individuare i clienti che necessitano di un’assistenza specifica o di una formazione dedicata.
4. Il CXM crea un vantaggio competitivo: le aziende che conoscono in modo approfondito i propri clienti hanno l’opportunità di instaurare un rapporto professionale duraturo con loro e si differenziano dai competitor grazie alle capacità relazionali.
5. Il CXM permette di prendere scelte informate: le soluzioni di digitalizzazione dei processi per la gestione dell’esperienza cliente semplificano il lavoro del team, offrono dati e statistiche complete e una visibilità in tempo reale.

Il Customer Experience Management consente alle aziende di sistematizzare la gestione dei clienti e dona coerenza alle azioni, ai processi, alle attività che costruiscono l’esperienza effettiva del cliente.

Customer Experience Management: le tecnologie a supporto delle aziende

Siamo una realtà votata alla trasformazione digitale ma continueremo a sottolineare che la tecnologia più importante per ottimizzare la Customer Experience sia la capacità di relazionarsi con le persone: un team CX di successo è composto da professionisti dotati di ottime abilità comunicative, capacità di ascolto e osservazione, empatia.

Il Customer Experience Management è una cultura e ha le sue basi nelle soft skill più richieste oggi dalle imprese.

Nel contesto in cui lavoriamo e ci relazioniamo con i clienti, le tecnologie sono un elemento di supporto per migliorare l’esperienza del cliente e facilitare lo scambio di informazioni tra utente e brand.

Le soluzioni a disposizione delle aziende sono molteplici e prima di scegliere quelle che meglio si adattano al settore, alla tipologia di organizzazione, agli obiettivi e al pubblico, suggeriamo di fare alcune valutazioni.  

Sono cinque gli elementi da considerare nella scelta della soluzione più appropriata per gestire la CX aziendale.

1. 1. Integrazione con il sistema aziendale: scegli una piattaforma che si integri con i software già presenti in azienda e supporti le applicazioni utilizzate per favorire l’esperienza del cliente. Suggeriamo l’utilizzo di una piattaforma cloud che garantisca la continuità aziendale, abbia una connettività end-to-end e consenta un’integrazione multi-ERP.

2. 2. Personalizzazione delle dashboard: preferisci una soluzione che ti permetta di lavorare su dashboard customizzate con le quali scegliere le metriche e i KPI più importanti da monitorare per la tua realtà.

3. 3. Acquisizione dei dati in tempo reale: una soluzione performante crea un profilo cliente completo nel quale sono compresi tutti i dati più rilevanti per il team di CX. Oltre alle informazioni di tipo commerciale, finanziario e operativo, è importante visualizzare i dati sui comportamenti di acquisto, le preferenze di pagamento, i canali utilizzati per entrare in contatto con l’azienda, i touch point del customer journey.

4. 4. Gestione delle comunicazioni: sono molto valide le soluzioni che offrono sia chat interne per dialogare con i colleghi e risolvere in modo veloce eventuali dubbi o problematiche, sia chat esterne per entrare in contatto con i clienti ed evitare di lasciare richieste in sospeso.

5. 5. Gestione dei reclami: le soluzioni che permettono di automatizzare i processi di Claim & Deduction migliorano l’esperienza complessiva del cliente e consentono all’azienda di gestire con serenità e completezza i reclami dei clienti rispetto a promozioni e scontistiche, ricezione di prodotti danneggiati o possibili errori dei processi di fatturazione. 

Quali sono le tecnologie a supporto della customer experience?

Quando parliamo di Customer Experience Management è importante focalizzare l’attenzione sul ciclo attivo order-to-cash (O2C) e curare nel dettaglio l’intero processo che porta un utente a entrare in contatto con il brand, dall’invio della prima e-mail per una richiesta di informazioni fino all’acquisto di un prodotto o servizio.

La Customer Experience è la percezione che il pubblico ha di noi, percezione formata sommando tutte le interazioni con il nostro brand: ogni e-mail, telefonata, messaggio, preventivo, fattura o semplice contatto contribuisce a formare nella mente del cliente l’identità dell’azienda. Più questi processi, scambi e relazioni sono curati, migliore sarà l’idea che il cliente ha elaborato su di noi e acquisterà i nostri prodotti e servizi con maggiore frequenza perché si fiderà della relazione costruita.

Il Customer Experience Management è complesso e per funzionare alla perfezione dovrebbe offrire ai clienti un’esperienza completa.

Le migliori suite O2C comprendono tecnologie utili a ottimizzare ogni aspetto della Customer Experience: vediamo quali sono i servizi più importanti.

• La gestione degli ordini: per automatizzare e velocizzare l’inserimento degli ordini e soddisfare il cliente in tempi brevi.
• La consegna delle fatture: per garantirne l’invio automatico e rispettare la conformità rispetto alle normative.
• Il Customer Inquiry management: per rispondere con rapidità alle richieste dei clienti e migliorare la CX.
• I servizi di pagamento: per offrire al cliente la possibilità di pagare in sicurezza con la modalità a lui più consona.
• Il Claim & Dedication: per gestire subito reclami, richieste di reso, disguidi e aspettative mancate.

Per mantenere ottimi rapporti con i clienti non possiamo dimenticare le tecnologie volte a migliorare la riscossione del credito: se volgiamo lavorare bene con chi acquista i nostri prodotti e servizi è opportuno tenere sotto controllo anche il DSO, i pagamenti dilazionati o quelli in ritardo, sollecitare il cliente senza pressioni e non inasprire la relazione. 

Customer Experience Management: siamo davvero pronti?

Sono ancora molte le aziende nelle quali è possibile migliorare il processo di Customer Experience Management per rendere le relazioni con i clienti fluide e proficue.

Notiamo che alcune realtà oppongono ancora resistenza all’implementazione di tecnologie e software volte a ottimizzare il ciclo attivo e mantengono tradizioni obsolete che rallentano i ritmi e causano inevitabili malcontenti nei clienti: è necessario avere un atteggiamento mentale aperto alla trasformazione digitale senza dimenticare il valore di una stretta di mano.

I problemi principali che riscontriamo nelle imprese riguardano tre aspetti:

• la presenza di silos e di compartimenti stagni che impediscono il dialogo interno dei collaboratori, rendono macchinoso il processo di gestione degli ordini e causano incomprensioni;
• la scarsa attenzione al dato strutturato e la carenza di informazioni specifiche sulle abitudini e le preferenze dei clienti;
• l’uso di tecnologie obsolete che non si adattano alle rinnovate esigenze dei clienti.

In Esker ci siamo posti l’obiettivo di aiutare le aziende a massimizzare l’efficienza e la produttività attraverso la creazione di un’esperienza positiva per i clienti che renda gratificante il rapporto tra azienda e pubblico.

Per comprendere come progettiamo in pratica la Customer Experience, ti suggeriamo di leggere il case study di Agua Mineral San Benedetto, una storia di successo sul miglioramento della gestione degli ordini.

IMPROVING THE CUSTOMER EXPERIENCE
IN THE FOOD & BEVERAGE INDUSTRY